Adolfo Jiménez

Emociones, posicionamiento y comunicación esencial: lo que nos enseña la campaña de Bankinter.

COVID 19. Enseñanzas durante y post Covid 19 para la comunicación. Comunicación publicitaria. Los aprendizajes que nos ofrece el anuncio de Bankinter. Vuelta a lo básico en comunicación. Pulcritud, transparencia, sencillez y simplicidad. Relato y discurso consistente. Posicionamiento de marca sólido basado en la comunicación de propósito.

Siguiendo con la observación de la comunicación pública en los tiempos del Covid 19, en el mundo de la publicidad ha tenido un fuerte impacto y captado la atención la última campaña de Bankinter que podría ser un ejemplo palpable que nos muestra ese camino hacia la sencillez y lo básico tras años de sofisticación e hiperinflación técnica y de mensajes. En algunos aspectos, me recuerda a la apelación a la vuelta a lo básico en comunicación que sugería Toni Segarra hace unos días en una entrevista y que también recogeré en estas reflexiones comunicativas a cuenta de esta grave crisis sanitaria y social.

En este post, quiero comentar el (a mi juicio, magnífico) el anuncio de la campaña “El banco que ve el dinero como lo ves tú” de Bankinter. Y este comentario, además, quiero orientarlo hacia los aprendizajes, cambios y tendencias que ya se anticipan en ámbito de la comunicación corporativa producto del impacto público y social de la crisis del Covid-19.

Con esta introducción quiero resaltar que el mayor mérito de la campaña de Bankinter es comprender el momentum actual, entender el pensamiento colectivo y, a partir de eso, aprehenderlo para su actividad bancaria, articularlo en las relaciones con sus clientes, construir mensaje y comunicación sobre la base de su posicionamiento de marca y convertirlo en un delicado juego de equilibrios comunicativos.

Así, quizá ese es el mayor mérito de la campaña de Bankinter es ese: comunicar lo básico, lo esencial el propósito y actividad de la compañía, comprender, conocer y empatizar con sus públicos.

Enumero lo que considero que son aportaciones de esta campaña publicitaria:

  1. Partir de un posicionamiento de marca firme y relevante “El banco que ve el dinero como lo ves tú”. En otros posts anteriores, he señalado la importancia del posicionamiento de marca, frente a la imitación o el seguidismo ‘trending’ de competidores o la aplicación indiscriminada de tendencias, modas, técnicas y colección de soportes al uso. En muchas ocasiones, me planteo el trabajo de encontrar ese posicionamiento como una clave en una estrategia empresarial y de marca.
  2. Ese posicionamiento para todos los públicos y cuyo objetivo básico es la generación de confianza. El objetivo de toda comunicación es la generación de confianza, algo si cabe más necesario en el ámbito bancario. A esto hay que añadir la capacidad de la campaña de aunar y alinear enfoques para sus distintos públicos: por tanto, está dirigido tanto al orgullo de pertenencia para empleados, a la satisfacción de satisfacción para clientes, la relación con sus accionistas, medios de comunicación, incluso órganos de regulación.
  3. Emociones, si y contención, también. Una campaña profundamente emocional y, a la vez, equilibrada. Es una campaña emocional que, por otra parte, no cae en la afectación o en la sensiblería, de forma que su tratamiento contiene una consideración muy sobria y respetuosa con los sentimientos de los destinatarios. Como decía, el spot consigue equilibrar lo emocional y lo racional, como soporte en términos de hechos.
  4. Vuelta a lo básico, a lo auténtico, a lo esencial de la actividad de una entidad financiera. La actividad bancaria en la forma en que un banco la realiza con sus clientes: los servicios de pago y de préstamo y como redundan en la vida y percepción de los clientes. Los billetes (el dinero físico) como representación de la riqueza, del esfuerzo y de la materialización de sus distintos usos y utilidades. Sin adornos, sin excesos, sin deslizamientos hacia terrenos que no se corresponden con su actividad empresarial, desprovistos de elementos accesorios discursivo calificativo o adjetivador que condicionan.
  5. Relato, discurso y sentido consistente. El anuncio contiene un relato vertebrador y poderoso que desemboca en las medidas concretas que la entidad financiera ha instrumentado para sus clientes. Comunicación de hechos (facts, only facts), razones y emociones. Curiosamente, leyendo artículos sobre cómo ha sido elaborado el anuncio, se manifestaban dos corrientes: quienes estaban a favor de enunciar todas las medidas que había propuesto el banco (como finalmente ha sido) o quienes eran favorables a la primera opción. Al final, sobre la base de la palabra y siendo concretos, claros en los enunciados, su efecto comunicativo final es más poderoso.
  6. Pulcritud, transparencia, sencillez y simplicidad que, a la vez traducen en una estilizada combinación de elementos técnicos en la campaña: la grabación física de los billetes, que sea un anuncio más cantado que hablado, la banda sonora con la canción “Volverán esos momentos” interpretada por Elena Iturrieta (@Ele), la composición de la misma y la letra de Leandro Raposo de Sioux meets Cyrano’s (‘el artesano de las marcas’), junto con un proceso de postproducción muy cuidado, que refleja que lo sencillo proviene de la complejidad.

Se anticipan nuevos tiempos y la publicidad nos los señala.

Artículo en Reason Why:

https://www.reasonwhy.es/actualidad/anuncio-bankinter-coronavirus-dinero-como-ves-tu

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